jueves, 3 de febrero de 2011

Resumen general

CONFIABILIDAD DE LOS CUESTIONARIOS



* El negocio de estudiar las opiniones y los hábitos de los consumidores se ha incrementado mucho en los últimos 20 años.

* Un creciente número de estudios citados como INDEPENDIENTES son patrocinados en la actualidad por grupos con un interés significativo en los resultados de los estudios

* Las restricciones presupuestales, junto con límites de tiempo más breves llevan a investigadores a utilizar tamaños de muestra más pequeños.(produce problemas)

* Las cuatros formas de comunicación existentes (entrevistas personales, telefónicas, en disquetes de computador y por correo) se basan en cuestionarios


IMPORTANCIA DE LOS CUESTIONARIOS

* La función del cuestionario es la medición: del comportamiento anterior, las actitudes y las características del encuestado.

* La medición de actitudes y el número de técnicas de medición de actitudes han crecido en importancia.

* Cuando se formula una pregunta de preferencias sin plantear alternativas realistas, los resultados pueden ser insensatos.
Ej:
                ¿Le gustaría tener un empleo, si fuese posible?
                               19% afirmó que no le gustaría tener un empleo
               
                ¿Preferiría tener un empleo o sólo realizar quehaceres domésticos?
                               68% afirmó que no le gustaría tener un empleo.


COMPONENTES DEL CUESTIONARIO

Un cuestionario consta de cinco secciones:

* Datos de identificación: Se pide el nombre, la dirección y el número telefónico del encuestado y datos adicionales como la hora y la fecha de la entrevista, además del nombre o número del código del entrevistador.

* Solicitud de cooperación: Se identifica primero al entrevistador y/o la organización que hace la entrevista

* Instrucciones: Son comentarios al entrevistador o al encuestado sobre cómo utilizar el cuestionario. Puede contener instrucciones especiales sobre el uso de preguntas específicas por ejemplo una técnica de escala de actitudes.

* Información solicitada: Esta es la parte principal del cuestionario

* Datos de clasificación: Estos datos se recolectan al final de la entrevista, ya que algunos encuestados pueden mostrarse renuentes a revelar.



DECIDIR SOBRE EL CONTENIDO DE LAS PREGUNTAS

Los mayores problemas para que los datos no puedan recolectarse de una manera exacta es la existencia de un encuestado desinformado y olvidadizo. Con frecuencia se les pregunta a unos encuestados temas que no tienen idea de la respuesta, pero que de igual manera responden porque no desean admitir la carencia de información. Por eso es indispensable hacer una pregunta de reconocimiento antes de realizar la pregunta con los datos necesarios. Por ejemplo, ¿Conoce la tasa de interés de su cuenta corriente?; y si la respuesta es afirmativa se procede a la pregunta principal.


Contra el problema de que los encuestados son muy olvidadizos, uno de las recomendaciones que el entrevistador debe de tomar es tratar de entrevistar a los encuestados con mayor probabilidad de recordar, estos serían los compradores recientes. U otro caso es formular un cuestionario que incluya técnicas que estimulen la recordación del encuestado. Esto proporciona claves al encuestado con respecto al suceso de interés. Ejemplo: ¿Cuáles de estos productos se anunciaron la noche anterior en la tv? La clave se la da dándole opciones de respuesta, estimulando la recordación.
Las preguntas que tienen contexto sobre el prestigio o la adhesión a las normas sociales, por ejemplo, ingresos, nivel de estudio, actividad sexual, consumo de bebidas alcohólicas, tiempo dedicado a leer, etc. Por lo general las respuestas a estas preguntas son sesgadas. Lo cual se recomienda realizar los siguientes pasos:

1.  Enunciado contrarrestado: realizar enunciado que sugiera que el comportamiento es común y luego formular la pregunta.
2.  Enunciado indirecto: se debe de realizar la pregunta como referencia a “otras personas”; esto se verá reflejada en la persona.
3. Categorías de respuesta clasificada: se debe enumerar las posibles respuestas identificadas con letras o números.
4. Técnica de respuesta aleatoria: se realiza dos preguntas al encuestado una con la pregunta sensible y la otra es de un tema no delicado.

DECIDIR SOBRE EL FORMATO DE RESPUESTA

Para formular las respuestas existen tres tipos de preguntas que son. Preguntas de respuestas abiertas, preguntas de selección múltiples y preguntas dicotómicas. Esto va de preguntas no estructuras a la mas estructurada.


Las preguntas abiertas dan la facilidad de que el encuestado den sus propias respuestas sin ninguna limitación , la cual el entrevistado toma nota de lo dicho por el encuestado o en el caso de ser por medio de una computadora, el encuestado llenara el espacio con sus respuesta. Estas clases de preguntas son de mas utilidad en una investigación exploratoria. Lo cual el entrevistado puede captar información sobre comentarios al margen y explicaciones útiles. La desventaja de estas preguntas abiertas es que tienen un alto porcentaje de sesgo por parte del entrevistado, ya que por el apuro por anotar todos los comentarios, elimine aspecto importantes que al parecer propio es de poca importancia. Un gran problema también es a la hora de la codificación de las respuestas, ya que esto demanda tiempo y costos.

Un dato importante es que las preguntas abiertas tienen de tres a cinco veces mas costosa debido a la complejidad asociada al procesamiento de los datos.

Las preguntas de selección múltiple es muy importante de aplicarla porque reducen el nivel de sesgo por parte del entrevistado. El tiempo y el costo es muy bajo en relación al procesamiento de datos. Estos cuestionarios son fáciles y rápidos de administrarlos. Por el contrario el diseño de estas preguntas conlleva un gran esfuerzo en ser desarrolladas y se necesita de una investigación exploratoria para formular las respuestas. Hay que tener un buen análisis de tener varias repuestas como alternativas, ya que el mismo hecho de tener como repuesta “otros” puede llegar a sesgar estas preguntas. Además con el orden de las repuestas también puede ocurrir lo mismo.

Las preguntas dicotómicas son de respuestas extremas en la cual el encuestado tiene solo dos opciones de respuesta un si o un rotundo no, un de acuerdo o un desacuerdo. Las ventajas de estas preguntas son las mismas variables que las preguntas de selección múltiples; son mucho mas fáciles de administrar y de manejar al encuestado, así como su rapidez y sencillez. Estas respuestas son fáciles de codificar, procesar y analizar.  Una desventaja es que se forja al encuestado a una respuesta en la cual no se encuentra con un punto de vista radical acerca de la pregunta, esto puede generar un error sustancial de medición.


DECISIONES SOBRE LA REDACCIÓN DE LAS PREGUNTAS

La parte central del cuestionario está compuesta por las preguntas que se refieren al enlace entre los datos y las necesidades de información del estudio. El investigador  y el encuestado deben de dar el mismo significado a las preguntas formuladas sino se presentara un serio error de medición en los resultados de la investigación.

No existe una forma única y correcta de redactar una pregunta, es importante comprender con claridad qué efecto puede tener una determinada redacción sobre los resultados.

Se debe de considerar en  una redacción de una pregunta lo siguiente: palabras sencillas y claras, evitar preguntas que sugieran respuestas, preguntas sesgadas, alternativas implícitas, supuestos implícitos, estimados, preguntas de doble respuestas y por ultimo considerar una marco de referencia.

PALABRAS SENCILLAS: Deben de ser consideradas con el nivel de vocabulario de los encuestados, cuando se diseña un cuestionario, asegúrese de que este sea comprensible para personas con escasas capacidades de vocabulario.
PALABRAS CLARA: Identificar palabras que son claras o no ambiguas es más difícil de lo que uno pudiera esperar, pueden tener diferentes significados entre grupo de población o ubicaciones geográficas.
EVITE PREGUNTAS QUE SUGIERAN LA RESPUESTA: Es aquella en donde se da al encuestado una clave sobre cuál debería ser la respuesta a la pregunta. Una pregunta que sugiera la respuesta causa un constante error de medición en los hallazgos de la investigación.
EVITE PREGUNTAS SESGADAS: Incluye palabras o frases que son emocionalmente exageradas y que sugieren un sentimiento de aprobación o desaprobación. La sola sugerencia de una actitud asociada a una persona u organización prestigiosa o no prestigiosa puede sesgar seriamente la respuesta del encuestado.
EVITE ALTERNATIVAS IMPLICITAS: Es mejor expresar con claridad todas las alternativas pertinentes a una pregunta, a menos que exista una razón especial para no hacerlo. Se presume que el orden en que se presentan las alternativas explicitas pueden efectar la respuesta.
EVITE SUPUESTOS IMPLICITOS: Es muy fácil diseñar una pregunta en la que la respuesta dependa de un numero de supuestos implícitos. El no hacer explicito el supuesto en una pregunta, con frecuencia resulta en una sobrestimación del apoyo de los encuestados al tema en cuestión.
EVITE ESTIMADOS: Las preguntas deben diseñarse de tal manera que el encuestado no tenga que contestarlas dando un estimativo o haciendo una generalización.
EVITE PREGUNTAS DE DOBLE RESPUESTA: Es aquella en la cual la redacción requiere dos respuestas.
CONSIDERE EL MARCO DE REFERENCIA: Es el punto de vista del encuestado al responder la pregunta.  Los objetivos del estudio de investigación determinaran cual marco de referencia es más apropiado, lo importante es que el lector debe de estar consciente de que el punto de vita del encuestado puede influir seriamente en los resultados del estudio.


DECIDIR SOBRE LA SECUENCIA DE LAS PREGUNTAS

Cuando se determina la redacción de las preguntas luego se debe de establecer su secuencia, es decir el orden o flujo de las preguntas en el cuestionario. Esto puede influir en la naturaleza de las respuestas de los encuestados y puede ser la causa de un grave error en los hallazgos de la encuesta. En esta parte del diseño del cuestionario se exige en gran parte las capacidades de un investigador experimentado.

Existen las siguientes pautas útiles para un investigador principiante:

Utilice una pregunta introductoria simple e interesante, deben de capturar inmediatamente el interés y la curiosidad del encuestado. Su objetivo es lograr la cooperación del encuestado y establecer una armonía. Este enfoque da a los encuestados confianza para que puedan contestar las preguntas restantes de la entrevista.

Formule primero las preguntas generales, formular las preguntas generales primero y las preguntas especificas después reduce la posibilidad de sesgo por secuencia.

Coloque las preguntas no interesantes y difíciles al final de la secuencia, es importante colocar preguntas embarazosas, sensibles, complejas o monótonas al final del cuestionario.

Distribuya las preguntas en orden lógico, el flujo del proceso de la preguntas debe ser lógico desde la perspectiva del encuestado, una preguntas diseñadas para facilitar el procesamiento de datos o establecida desde la perspectiva del investigador puede generar confusión entre los encuestados. Primero capture la atención del encuestado, luego obtenga la información necesaria y después aborde preguntas demográficas o de clasificación potencialmente sensibles.

Cuando las necesidades de información de un estudio son grandes y cuando necesitan formularse diferentes preguntas a diferentes grupos dentro de la muestra, es útil elaborar un diagrama de flujo. 


DECIDIR SOBRE LAS CARACTERÍSTICAS FÍSICAS


Siempre la forma física del cuestionario tiene una gran influencia en el logro de la cooperación del encuestado, también tiene mucho que ver la calidad de papel en lo que respecta a las encuestas por correo ya que esto le da más importancia a la encuesta y crea una reacción en el encuestado.

Es importante que el nombre de la organización patrocinadora de la encuesta y el nombre del proyecto aparezcan claramente en la primera página. 
Con las entrevistas personales y telefónicas, los cuestionarios deben enumerarse en serie. Los cuestionarios por correo  no tienen identificarse numéricamente cuando es importante mantener el anonimato del encuestado.


Las encuestas por correo, la calidad de la presentación determina la primera reacción de encuestado, los investigadores han descubierto que cuanto más líneas y espacio en blanco e deja para registrar la respuesta a  preguntas y respuestas abiertas, más extensas serán las respuestas.

Antes que el cuestionario esté listo para las operaciones de campo, necesita ser sometido a una pre prueba y revisión. La pre prueba se refiere a la prueba inicial de uno o más aspectos del diseño de investigación, para descubrir áreas de mejoramiento los cuestionarios requieren de una pre prueba y una revisión antes de estar listo para las operaciones de campo.

En general el cuestionario debe someterse a una pre prueba en l manera propuesta para el estudio final, pero es mejor hacer una pre prueba de un borrador inicial del cuestionario utilizando entrevistadores personales, aun cuando la encuesta vaya  a administrarse por correo o por teléfono.

El formato de respuesta abierta puede utilizarse en la pre prueba para determinar categoría de respuestas apropiadas para lo que se convertirá en una pregunta de selección múltiple en el cuestionario final.

El número de personas en una pre prueba puede variar entre 15 y 30.

DISEÑO DE CUESTIONARIOS ASISTIDO POR COMPUTADORA

Los programas de diseños de cuestionario basados en computadores personales han logrado un uso considerable en investigación de mercado durante la última década, estos programas han predefinido los formatos de preguntas para escala de actitud de diferentes tipos, para comparaciones pareadas, para propósitos demográficos y virtuales para todas las preguntas comúnmente usadas. Estos permiten al diseñador especificar el cambio de pregunta y los patrones de omisión con base en respuestas previas.

El cuestionario resultante puede generarse en un formato de papel o almacenarse electrónicamente para usar en el computador personal.

FORMATOS DE OBSERVACIÓN

Los formatos de observación son más fáciles de diseñar que los cuestionarios, ya que se elimina el proceso de formulación  de preguntas y se reducen los problemas de diseño relacionados con el control del error no muestral.

El diseño e los formatos de observación debe fluir de manera lógica desde la enumeración de las necesidades de información, que especificaran con claridad los aspectos de los compartimientos que se van a observar. Con frecuencia es útil identificar las necesidades de información como  el quién, que, cuando y donde del comportamiento.

Los formatos de observación deben ser fáciles de usar. Deben estar diseñados de modo que sigan de manera lógica el comportamiento observado. Deben permitir que el observador registre el comportamiento en detalle, los formatos de observación necesitan el mismo grado de pre prueba y revisión que los cuestionarios.

DISEÑO DE CUESTIONARIOS A NIVEL MUNDIAL

Cuando el cuestionario va a utilizarse en un país extranjero los aspectos que debe abordarse son los siguientes;
·         El cuestionario debe traducirse a uno o más idiomas extranjeros. La exactitud de la traducción necesita someterse a prueba en forma extensa en los países donde se aplicara el cuestionario.

·         En regiones de Asia y del Oriente medio, las personas son renuentes a decir no. Es posible que las preguntas deban formularse de varias y diversas maneras con el fin de obtener respuestas exactas.

·         Los proyectos de investigación de mercado tomaran más tiempo para su realización en otros países que en los estados Unidos. El tiempo adicional involucrado puede ser de 3 a 4 meses en la mayoría de los países y hasta de 5 o 6 meses en el oriente medio.
·         La investigación de mercado cuesta más a nivel  internacional que en los Estados Unidos.